Qu’est-ce qu’un rapport préalable à l’expérience ?

Environ 200 professionnels de plus de 150 entreprises se sont réunis à l’Auditorium MAPFRE de Madrid pour apprendre de première main les résultats du rapport « Investir dans l’expérience client pour grandir : Rapport sur la maturité de l’expérience client en Espagne en 2014 » Présentation du rapport « Investir dans l’expérience client pour grandir » L’expérience client est un facteur essentiel pour tous les secteurs et toutes les entreprises , mené par l’Association DEC et le Boston Consulting Group dans le but de mesurer le rendement économique des initiatives d’expérience client et d’aider les entreprises à s’améliorer dans ce chapitre.

L’étude a analysé 15 secteurs économiques, et l’a fait – pour la première fois dans notre pays – de deux points de vue complémentaires : la perception de vrais clients de 200 marques (25.000 enquêtes ont été réalisées pour cela) et évaluation interne par de nombreuses entreprises espagnoles qui ont participé (un groupe de plus de 60 entreprises leaders dans leurs secteurs). La combinaison innovante des méthodologies BCG (BAI, Brand Advocacy Index ©) et DEC (« Customer Wave » © ) utilisées dans l’analyse en fait un outil puissant pour les entreprises en termes d’auto-diagnostic, d’évaluation d’impact économique et de conception de feuille de route de l’Experience Client.

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Dans ses remarques de bienvenue, Ignacio Baeza , Vice-Président de MAPFRE et Président de MAPFRE Iberia, contextualisé la journée mentionnant l’émergence de nouveaux comportements d’achat sur le marché, de nouveaux acteurs et dispositifs qui conditionneront l’expérience client à court terme. Selon ses mots, « Les produits et services sont copiables, les expériences ne le sont pas », il considère donc qu’il est essentiel de prêter attention aux expériences de natifs numériques. Celles-ci, leurs interactions avec les marques et les entreprises (en particulier celles générées sur les réseaux sociaux), seront celles qui conditionnent le développement de l’expérience client. Cependant, il a conclu que « la chose difficile n’est pas de recueillir des données, mais de les gérer », et c’est pourquoi des rapports comme celui que le DEC et le BCG ont mis au point sont si précieux.

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Anthony Pralle , Senior Partner et Managing Director et Responsable Marketing and Sales Europe chez BCG a déclaré, lors de la présentation du rapport, que « l’expérience client a toujours été un facteur concurrentiel pertinent. La grande différence est que maintenant les recommandations — bonnes et mauvaises – sont plus souvent produites, ont un plus grand impact et sont beaucoup plus transparentes. La réputation qu’ils transmettent influence directement le taux de croissance des entreprises. Certaines entreprises ont déjà compris comment influencer l’expérience, et leurs résultats montrent que les leaders de l’expérience client se différencient et gagnent un avantage concurrentiel. »

D’autre part, contrairement à la croyance répandue, il est possible, dans chaque secteur, de se différencier considérablement dans ce domaine. Si nous prenons l’exemple de l’industrie du smartphone, l’indice BAI moyen est de 44%, mais les différentes entreprises analysées sont situées dans une large gamme de -8% à 82%. Les industries qui offrent une expérience client pire peuvent généralement inclure des concurrents ayant une expérience client très développés. C’est le cas de la banque, avec un BAI moyen de 11%, mais dont les meilleures entités atteignent 61%.

Par conséquent, a conclu Pralle, le niveau de croissance organique d’une entreprise est directement lié à la satisfaction de l’Expérience de son Clients.

Pour Victor Sanchez , principal senior et responsable de l’expérience client du BCG en Espagne, « Une meilleure expérience client s’explique souvent par l’effet tracteur des grandes marques avec des modèles innovants. C’est le cas en Espagne dans les cas spécifiques de la distribution alimentaire et de l’assurance automobile, où le leadership est exercé par des entreprises espagnoles qui ont fait de notre pays une excellente expérience client dans ces secteurs. »

Les principales conclusions du rapport portent sur les points suivants :

• Les données révèlent entre 8 et 26 points de pourcentage de différence de croissance annuelle, selon le secteur, parmi les meilleures et les pires entreprises dans l’expérience client en Espagne. Plus qu’un atout de valeur ajoutée, l’expérience client est déjà devenue un investissement nécessaire pour maintenir et croître dans , avec un impact clair sur l’amélioration de la fidélisation des clients, l’établissement de liens et l’augmentation de leurs niveaux de recommandation.
• Le rapport montre l’ importance croissante du bouche-à-oreille et du facteur émotionnel dans la proposition de valeur des entreprises. Ainsi, 62 % des acheteurs reconnaissent que la famille et les amis sont leur principale source d’information lorsqu’il s’agit d’acheter un produit ou un service ; et les entreprises de premier plan reçoivent en moyenne une note émotionnelle trois fois plus élevée.
• Il existe une corrélation de 70 % entre un modèle d’expérience client robuste et une meilleure évaluation client . Cependant, aujourd’hui seulement 15 pour cent des grandes marques analysées ont développé un modèle interne offrant une excellente expérience client.

Il ressort de l’étude qu’aujourd’hui il y a une « motivation inférieure » pour améliorer l’expérience client dans les secteurs où les obstacles à la sortie sont plus importants pour les clients, soit en raison de la complexité de la désinscription ou du changement de fournisseur, soit par un degré moindre de concurrence réelle dans certains domaines d’activité. Cependant, à mesure que le cadre réglementaire évolue dans les pays de notre environnement – accroître la capacité des clients et éliminer les obstacles à la sortie – les auteurs du rapport s’attendent à ce que le développement le plus important de l’expérience client se fasse dans ces secteurs dans les années à venir. qu’il existe quatre dimensions clés qui ont un impact clair sur l’expérience client : le rapport qualité-prix, le produit, le service et les émotions (p. ex. confiance dans une entreprise ou identification du client avec la marque).

Avant de céder la place à des questions avec le public, Mario Taguas , membre du conseil d’administration de DEC et directeur de l’expérience client du Grupo Mutua Madrileña, a expliqué les points clés avec les conclusions du rapport :

1. Investir dans l’expérience client pour croître est très rentable , car cela se traduit par des revenus plus élevés, un taux d’abandon plus faible et un niveau de recommandation plus élevé.
2. Il est possible de se différencier avec une excellente expérience dans tous les secteurs autour des quatre facteurs qui la composent : la qualité et le prix, le produit, le service et les émotions.
3. Une bonne expérience client exige le développement de facteurs rationnels (prix, produit et service), une excellente expérience client exige également le développement de facteurs émotionnels .
4. Les entreprises les mieux notées par leurs clients ne sont aléatoires ; ils ont développé de solides modèles internes d’expérience client .
5. La vague client (identité unique, impulsion organisationnelle, engagement des personnes, interactions et interprétation et action) établit la voie à suivre pour atteindre l’excellence dans le modèle d’expérience client.
6. Cinq aspects distinguent les modèles d’expérience client des entreprises les mieux notées :

• Une stratégie claire et un espace communautaire dédié avec force
• Système de mesure et action continue, quantification des améliorations
• Niveau élevé d’implication des propres employés et des « tiers »
• Systèmes de co-création avec les employés et les clients